心理的効果のひとつであるハロー効果は、ビジネスシーンにおいても、マーケティングや人事考察など、さまざまな場面で応用されています。そこで今回は、ハロー効果について解説するとともに、ビジネスでの活用方法、注意点などを、詳しくご紹介しましょう。この記事を参考に、ぜひハロー効果をビジネスに取り入れてみてください。
ハロー効果の種類やピグマリオン効果との違い
ハロー効果をビジネスに活用するためには、まずその意味をしっかりと理解しておく必要があります。ここでは、ハロー効果について解説するとともに、しばしば混同されがちな、ピグマリオン効果との違いについて、ご紹介します。
ハロー効果とは
ハロー効果とは、「物事を評価する際に、ひとつの目立った見た目や特徴に、他の特徴が影響されて、歪められてしまう現象」のことです。ハロー効果の「ハロー」は、日本語では「後光」と訳されるため、「後光効果」もしくは「光背効果」とも呼ばれています。
社会心理学においてハロー効果は「認知バイアス」と呼ばれる、人の認知に偏りを及ぼす概念に該当します。
ハロー効果には2種類ある
ハロー効果は、「ポジティブ・ハロー効果」及び「ネガティブ・ハロー効果」の、2種類に分けられます。ポジティブ・ハロー効果は、ひとつの際立った高い評価に引っ張られてしまい、関係のない部分も高く評価してしまう現象です。
例として、以下のようなものが挙げられます。
好感度の高い芸能人をCMに起用したことで、その企業や商品の好感度もアップする 清潔感があり、なおかつ挨拶がきちんとできる社員が、優秀な人材であると判断される。
- 好感度の高い芸能人をCMに起用したことで、その企業や商品の好感度もアップする
- 清潔感があり、なおかつ挨拶がきちんとできる社員が、優秀な人材であると判断される
一方、ネガティブ・ハロー効果は、あるひとつの目立った悪い点が原因となって、他の部分まで過小評価されてしまう現象を指します。
- 愛想の悪い店員のせいで、そのお店にある商品の質さえも悪いように思えてくる
- 成績の良くない生徒が、素行不良の烙印を押されてしまう
上記などがその例です。
ピグマリオン効果とハロー効果の違い
ハロー効果と類似した現象として挙げられるのが、「ピグマリオン効果」です。ピグマリオン効果とは、「人は、期待された内容の結果を出す傾向がある」という理論です。
確かに、ハロー効果もピグマリオン効果も、人の無意識下に働きかける認知バイアスである、という点は共通しています。
しかし、ハロー効果は相手の特徴を知ることによって、自分自身の相手への評価が変わる「心理」、ピグマリオン効果は相手の期待に応えるべく、自分自身の行動を変える「心理学的行動」であるという決定的な違いがあります。
また、ハロー効果は「現時点で」事実誤認をしているのに対し、ピグマリオン効果は「未来の」結果を変える現象なので、時間軸においても大きな違いがあることが、おわかりいただけるでしょう。
ハロー効果をビジネスに活用
続いて、ハロー効果はビジネスシーンにおいて、どのように有効活用できるのか？いくつか例を挙げてご紹介していきましょう。
営業活動
ハロー効果を活用しやすいのが、営業活動です。例えば、名刺にファイナンシャルプランナー、中小企業診断士などの保有資格や役職名を表記すれば、客は「仕事ができそうだな、信頼できるな」という印象を抱き、その後の商談がスムーズになる可能性があります。
また、口頭で「以前は御社と同業界で、〇年働いていたので、業界事情には詳しいと自負しております」と伝えるだけで、「頼りになりそうだな」という印象を与えることができるでしょう。
面接・人事評価
面接や人事評価にも、ハロー効果は大きく影響します。例えば面接の際、経歴や出身大学によって人物評価が左右される…というのはよくある話です。さらに、履歴書の写真映りの良さや、文字の綺麗さなどが評価を左右することがあります。
人事評価においても、営業成績、勤務態度など一部の項目の評価が、他の部分にも影響を与えている、という可能性は否めません。
WEBマーケティング
ハロー効果を有効的に活用できる場面のひとつが、WEBマーケティングです。例えばSNSのインフルエンサーなど、影響力や発言力のある人にサービスや商品の口コミ投稿を行ってもらうことで、ポジティブ・ハロー効果が期待できるでしょう。
また、スイーツのCMにアイドルを起用する、風格のある俳優に高級車の宣伝をしてもらうなど、与えたいイメージに合った人物を広告に起用することも、ハロー効果を狙った方法です。
ハロー効果の注意点
ハロー効果をビジネスシーンで活用する際に、いくつか注意したい点があります。この項で、それぞれ詳しく解説しましょう。
企業戦略の障害になる可能性がある
ネガティブ・ハロー効果が作用してしまうと、企業戦略の大きな障害となってしまうので気を付けましょう。
例えば、商品のCM広告に採用した芸能人が不祥事を起こした場合、その商品にも悪い印象を持たれてしまい、結果としてイメージダウンになってしまうことがあるのです。
ハローエラーに気を付ける
注意したい点のひとつが、「ハローエラー」です。ハローエラーとは、特定の高い評価が原因で、その他の評価が歪んでしまうことです。例えば、採用試験の際に、出身大学や経歴など、面接以外の内容で受験者を評価してしまうのも、ハローエラーのひとつ。最近では、このような問題を起こさないよう、面接時に出身大学は聞かない、という企業も見られるようになりました。
また、企業内の人事評価でも、ハローエラーが起こりやすいので注意しましょう。勤務態度、営業成績など、一部の項目の評価が他にも影響してしまうと、適正な人事評価ができません。
面接や人事評価の際は、先入観や思い込みを捨てること、明確な評価基準を設けること、評価は複数人で客観的に行うことが大切です。
誇大表現に繋がることも
広告にポジティブ・ハロー効果を活用する際は、誇大表現にならないように気を付けましょう。表現を大げさにし過ぎると、消費者のイメージと実際の商品に大きな乖離を引き起こす可能性があります。
また、ポジティブ・ハロー効果を起こすために、専門家の意見や数値データ、さまざまなセレクションの受賞歴を提示するためには、合理的根拠が必要です。もし、大げさすぎる虚偽の疑いが生じた場合、裏付けが取れる資料を消費者庁に提出しなければなりません。
そして、消費者庁に「合理的根拠がない」と判断されてしまうと、課徴金を支払ったり、裁判になったりする場合があるので、気を付けましょう。
長期的な効果は期待できない
ポジティブ・ハロー効果を狙って、商品の目立った特徴ばかりをクローズアップしてしまうと、商品が持っている本質や、他の特徴が消費者に伝わらない可能性が出てきます。
例えば、人気タレントがテレビで、ある商品を紹介していた場合、「あの人がおすすめしているのなら、一度買ってみようかな」と思う視聴者は増えるでしょう。
しかし、その商品の本来の良さがしっかり消費者に伝わらないと、長期間にわたりリピートしてくれる顧客の獲得は困難になります。つまり、ハロー効果だけでは、一時的な購入者増は見込めても、長期的に愛用してくれる顧客を増やすのは難しい、というわけです。
まとめ
ハロー効果は、うまく活用することで、ビジネスシーンで多大な効果を期待できます。しかしその一方で、ハローエラーやネガティブ・ハロー効果に気を付けないと、悪影響を及ぼしてしまう可能性もあるのです。
このように、プラスとマイナスの作用があるハロー効果を活用する際は、どの場面で活用するのが効果的か、またどのような効果が期待できるのかを、しっかりと意識することがポイントです。
また、心理学をビジネスに活かすためには、知識やノウハウを知るだけでは意味はありません。結局のところ、自分自身の才能を発揮するために知識やノウハウを活用することが大切なのです。
