この記事では、プロスペクト理論とマーケティングへの活用方法について解説します。プロスペクト理論を活用することで、人の購買意欲を掻き立てたり、購買に対するハードルを下げたりすることができ、マーケティングにおける有効な手立てになるでしょう。
プロスペクト理論とは
「プロスペクト理論」は行動経済学者であるエイモス・トベルスキー氏とダニエル・カーネマン氏によって発表されました。プロスペクト（prospect）には、「見込み」や「予想」、「期待」などの意味があり、プロスペクト理論は予想される利益や損害に対して人はどのような行動を取るのかということを示す理論です。
ここで、プロスペクト理論への学びを深める前に、あなたに2つ質問をします。自分ならAとBのどちらを選ぶか考えてみてください。
【質問1】
あなたには、どうしても手に入れたい10,000円の商品があります。期間限定でAとBのクーポンが配られることになりました。クーポンはどちらか1つしか使えません。どちらのクーポンが欲しいですか？
A：商品代金が半額の5,000円になるクーポン
B：スクラッチがついていて、当たれば商品がタダになり、はずれれば割引がないクーポン
【質問2】
あなたは罰金を支払わなければなりません。支払い方法はAとBから選ぶことができます。どちらの支払い方法を選びますか？
A：罰金10,000円を支払う
B：コインを投げて表が出れば20,000円支払う、裏が出れば罰金免除
【質問1】は、得をするお話でしたね。確実にお得に買い物ができるAと、商品がタダになるか全額支払うかどちらになるかわからないB。多くの人はAの確実にお得な方を選んだのではないでしょうか？
【質問2】は、自分にとってマイナスになるお話でした。Aは確実に罰金を支払い、Bは2分の1の確率で罰金が2倍になり、2分の1の確率で罰金が免除されます。この場合、「罰金免除になる確率に賭ける！」とBを選ぶ人は多いのではないでしょうか？
【質問1】の期待値は以下の通りです。
A：5,000円×1＝5,000円
B：10,000円×0.5＋0円×0.5＝5,000円
続いて【質問2】の期待値は以下の通りです。
A：－10,000円×1＝－10,000円
B：－20,000円×0.5＋0円×0.5＝－10,000円
上記のように【質問1】でも【質問2】でも、期待値はA、Bともに同じです。しかし、多くの人が【質問1】と【質問2】で違う選択肢を選んだことでしょう。「お得になる」「お金がもらえる」などの利益に関わる事例では、確実に得をする選択肢が好まれる傾向にあります。一方、「罰金」などの損をする事例では、リスクがある選択肢が好まれる傾向にあるのです。
このように、人は期待値が同じであっても、感情や感覚によって意思の決定に矛盾が生じます。この人の行動の矛盾が、プロスペクト理論につながっていくのです。
プロスペクト理論でわかること
プロスペクト理論にはどのようなものがあるのか、詳しく見てみましょう。
人は「得する喜び」よりも「損する悲しみ」の方が大きい！
人は、「得をすること」よりも「損をすること」に重きを置いてしてしまう傾向にあります。例えば、1,000円の商品を800円で買えたときの嬉しい気持ちが10なら、1,000円の商品を1,200円で買ってしまったときの悲しい気持ちは－20というイメージです。
上で紹介した【質問2】でBの「50％の確率で罰金20,000円、残り50％の確率で罰金免除」という選択肢を選ぶ人が多いのは、悲しい気持ちになる損害はすべて排除したいという心理が働くためでしょう。
得をすると安定志向、損をするとリスク志向に走りやすい
得をすることは確実に利益が取れる方を選び、損をすることはリスクがある方を選んでしまうのは、上で行った2つの質問の解答通りです。競馬やパチンコなどのギャンブルをしたことがある人は、「勝っているときは慎重に、負けたら一発逆転を狙う」という経験があるかもしれませんね。
この行動の根底には「損をしたくない」という気持ちがあります。「損をしたくない」という心理は、利益が出たらそれを維持しようと安定志向になり、損はリスクを取ってでも回避するという行動につながるのです。
資産や借金が大きいほど、金銭感覚はマヒしてしまいがち
金額が大きくなればなるほど、感覚がマヒしてしまうことは、経験をもって知っている人も多いでしょう。例えば、資産1億円の人が株で10万円儲けるのと、資産10万円の人が株で10万円儲けるのとでは、喜びに差があると考えられます。
一方、借金がない人が10万円の借金をするのと、1,000万円の借金がある人が10万円の借金をするのとでは、元々多額の借金がある人の方が、心理面でのダメージが少ないでしょう。買い物や投資でも金額が大きくなると、お金の増減に無頓着になりがちなので、一呼吸おいて冷静な判断を心がけたいですね。
プロスペクト理論を活用したマーケティング方法の具体例
上で説明したようなプロスペクト理論は、マーケティングに活用することが可能です。実際に行われている例を見てみましょう。
「返金キャンペーン」で購入の敷居を下げる
プロスペクト理論の根底ともいえる「損をしたくない」という心理をうまく突いているのが、「返金キャンペーン」。例としては、化粧品などによく見る「使用後に気に入らなかったら全額返金」「使用して効果が見られなかったら返品OK」や、食べ物などの「美味しくなかったら全額返金」などがあります。
返品キャンペーンを行うことで、「もしダメだったとしても、返金してもらえば良いのだし」と購入の敷居が下がり、通常なら購入にはいたらない人も顧客になってくれる可能性が高まるため、購買アップが期待できるでしょう。
「◎人にひとり無料キャンペーン」で、「もしかしたら…」と期待をもたせる
「◎人にひとり無料キャンペーン」は、ショッピングセンターや家電量販店、スマホ決済などで見たことがある人もいるでしょう。「100人にひとり購入代金が無料になる」または「50回に1回支払いがタダになる」などの無料キャンペーンは、「もしかしたらこの商品がタダになるかも」という期待が高まります。
無料という利益に目がいき、ついプラスで買い物をしてしまったり、他所で購入する予定だった商品をキャンペーン中の店舗で購入したりする傾向にあるため、購買意欲のアップが期待できるでしょう。
「期間限定」というフレーズで購買意欲を刺激する
「今から30分だけ1,000円引き」「今日だけ20％オフのタイムセール」など、「期間限定でお得」ということに弱い人は多いでしょう。テレビショッピングや洋服のショップから不動産に至るまで、さまざまなところで見られるキャンペーンです。
「期間中のみお得」ということは、裏を返せば「期間が終わってしまったら損」ということになり、人の「損はしたくない」という気持ちを掻き立てます。「期間限定」は、購買意欲を刺激する有効な手立てといえるでしょう。
フィアアピールで「損をしたくない」という心理に働きかける
フィアアピールとは、恐怖や不安を掻き立て、その恐怖や不安を解決できる方法を提示するというテクニックです。保険商品やベビー用品、害虫駆除など、さまざまな広告で使われています。
例えば、死亡保険の「あなたが亡くなったら、残された家族はどうなりますか？」というアピールなどがあります。「購入するとこんな良いことがありますよ」ではなく、「購入しないとこんな悪いことがありますよ」というように、買わないことで起こる損失をアピールすることがポイントです。人の「損をしたくない」心理に働きかけ、購買意欲をアップさせる効果があります。
まとめ
人の損得に関する行動を表したプロスペクト理論は、マーケティングにとって有効な手段になります。人の「損をしたくない」という心理を理解することで、購買意欲を刺激したり、購入の敷居を下げたりすることが可能でしょう。行動心理学の知識やノウハウは知っているだけでは宝の持ち腐れです。ぜひマーケティングに活用してみてください。
